Tác giả: Frank V. Cespedes & Tiffani Bova

Nhưng nghiên cứu của Gartner lại chỉ ra một thực tế mua hàng hiện nay rất khác. Thay vì di chuyển tuần tự qua từng giai đoạn, người mua thực sự có thể hoạt động trên bốn luồng song song để đưa ra quyết định mua hàng.

Hãy cùng kiểm tra các hoạt động này, từng cái một:

• Khám phá: Tại đây, người mua xác định nhu cầu hoặc cơ hội và bắt đầu tìm cách giải quyết nhu cầu đó, thường là thông qua tương tác với nhà cung cấp và tìm kiếm thông tin trên internet.
• Đánh giá: Người mua xem xét kỹ hơn các lựa chọn chưa trong khi khám phá, một lần nữa dựa nhiều vào tìm kiếm chủ động và tương tác với đại diện bán hàng của nhà cung cấp.
• Tham gia: Người mua bắt đầu liên hệ với các nhà cung cấp (hoặc chấp nhận các đề xuất từ các nhà cung cấp) để nhận trợ giúp trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
• Kinh nghiệm: Người mua sử dụng giải pháp, với nhận thức ngày càng tăng về các khái niệm và phát triển nhận thức về giá trị của nó dựa trên việc sử dụng.

Thay đổi nhận thức, hiểu được khách hàng đang ở đâu và làm thế nào để tương tác với họ một cách thích hợp trong một luồng nhất định là trọng tâm của việc bán hàng hiệu quả ngày nay. Dưới đây là một vài mẹo và insights để giúp bạn chuyển đổi.

Lực lượng bán hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Bất kể khách hàng đi theo luồng nào, hoặc theo thứ tự nào, họ vẫn muốn tương tác với những người có thể giúp họ tiến tới quyết định mua hàng. Trên thực tế, người mua B2B báo cáo rằng, so với các nguồn thông tin khác, các tương tác này có ảnh hưởng nhất trong quá trình ra quyết định của họ:

Nguồn dữ liệu ít ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng là phương tiện truyền thông xã hội. Đừng tin vào những tin cường điệu. Nhân viên bán hàng không thể bị thay thế bằng các phương tiện kỹ thuật số và việc cung cấp các giải pháp có liên quan vẫn là chìa khóa trong hầu hết các kịch bản mua B2B. Một lý do khiến lực lượng bán hàng vẫn rất quan trọng đối với khách hàng B2B là vì hầu hết các sản phẩm và dịch vụ được bán cho các tổ chức kinh doanh này là các thành phần trong hệ thống được sử dụng rộng rãi và giá trị cuối cùng nằm ở cách sử dụng chứ không phải sản phẩm. Thêm vào đó, khách hàng doanh nghiệp cần phải chứng minh quyết định mua hàng cho những người khác trong tổ chức, đặc biệt là khi việc chi tiêu vốn trở nên ít tự do hơn trong nhiều ngành công nghiệp kể từ cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008. Và bạn sẽ rất ngây thơ nếu dành quá nhiều thời gian cho smartphone khi bạn tin rằng sự kết hợp giữa kinh tế, thiết lập giải pháp, ứng dụng sản phẩm, quản lý rủi ro và cơ cấu quyết định mua hàng của người mua hiện được xử lý chủ yếu trên trực tuyến nên bạn bỏ qua sự trợ giúp khách hàng và am hiểu sản phẩm của nhân viên sales.

Nghiên cứu cũng cho thấy, trên tất cả các luồng mua, người mua nhấn mạnh rằng các tương tác với người bán – sự am hiểu kỹ thuật, thuyết trình giải pháp phù hợp với nhu cầu của công ty họ – nên được liệt vào nhu cầu của người mua. Trong đó các tương tác có giá trị thấp nhất là các cuộc gọi để kêu gọi việc đăng ký hội thảo trên web hoặc sự kiện. Do đó, kỹ năng bán hàng và quản lý account vẫn là điều quan trọng cốt lõi.

Cuối cùng, mặc dù người mua chắc chắn sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm trực tuyến, họ sử dụng nó như một sự bổ sung chứ không phải thay thế cho các tương tác với đại diện bán hàng, đối tác và những người khác. Nếu có bất cứ điều gì, việc truy cập thông tin trực tuyến đã tăng cường nhận thức về các lựa chọn thay thế có liên quan và thực tiễn về việc ứng dụng sản phẩm và yêu cầu dịch vụ. Đổi lại, điều này thúc đẩy xu hướng người mua B2B tìm kiếm thông tin từ các nhà cung cấp và những người có kiến thức đó để giúp có thể đưa ra giải pháp cho nhu cầu của người mua.

Mua hàng là một quá trình liên tục và năng động. Sự lược bớt của nhân viên sales đã che khuất những vấn đề thực sự mà các công ty phải đối mặt. Nhân viên bán hàng không biến mất thay vào đó là quy trình mua hàng và do đó nhiệm vụ bán hàng đang thay đổi.

Ví dụ, trong hình thứ hai ở trên, nguồn tham khảo đứng thứ 2 về tầm ảnh hưởng. Trước đây, người mua có thể yêu cầu tham khảo và người bán sẽ trích dẫn một vài khách hàng hài lòng. Nhưng thông qua website, khách hàng kết nối với nhau và nhận được các review từ các trang web đánh giá trung gian và họ có quyền kết nối với hàng ngàn người từ các công ty khác có thể chia sẻ kinh nghiệm và tùy chọn thông qua các trang web cộng đồng.

Ngoài ra, đóng vai trò quan trọng tiếp theo là các sự kiện, sách trắng (white paper) và trang web của người bán – các hoạt động thường là một phần của marketing tên miền, không phải bán hàng. Điều này gây áp lực lên mối quan hệ đầy tai tiếng: cải thiện sự phối hợp giữa bán hàng và marketing, hai chức năng ngày càng phụ thuộc lẫn nhau nhưng khác nhau về quan điểm và cách vận hàng. Mối quan hệ bán hàng và marketing hiện nay đứng đầu trong các mối quan tâm của các giám đốc điều hành B2B.

Nói chung, điều quan trọng là phải nhận ra rằng các trang web, blog và các phương tiện kỹ thuật số khác đã làm cho nhà cung cấp rõ ràng hơn và minh bạch hơn đối với người mua tiềm năng, điều này phá vỡ cách tiếp cận kênh từ trong ra ngoài. Triển vọng hiện nay cho phép khách hàng tiếp xúc với thương hiệu và công ty của bạn ở nhiều điểm khác nhau (trực tuyến, ngoại tuyến, các công cụ hỗ trợ marketing khác v.v.), khi họ muốn và mỗi lần tiếp xúc đều có tác động đến các nhiệm vụ bán hàng. Người mua đánh giá cao sự tương tác với những người khác tại công ty của bạn bên cạnh nhân viên bán hàng (ví dụ: chuyên gia sản phẩm, chuyên gia kỹ thuật, nhân viên dịch vụ chuyên nghiệp, nhân viên giao hàng, tài nguyên ứng dụng trước và sau bán hàng). Trong luồng mua hàng của họ, họ hy vọng đại diện bán hàng sẽ phối hợp các tương tác đó một cách có chủ đích và sự phối hợp hiệu quả của các điểm tương tác này phải được phản ánh trong chiến lược tiếp cận thị trường thế kỷ 21.

Cuối cùng, nếu bạn xem xét các luồng đặc trưng của việc mua hàng B2B và những gì người mua đánh giá cao trong hành vi của nhà cung cấp, thì một sự mất kết nối lớn sẽ trở nên rõ ràng. Mặc dù có những tiến bộ lớn trong công nghệ trong hai thập kỷ qua, hầu hết các mô hình bán hàng và thực hành dựa trên hiệu suất là sự tích lũy nhiều năm của các quyết định phản ứng, thường bởi các nhà quản lý khác nhau theo đuổi các mục tiêu khác nhau. Đây là lý do tại sao nhiều công ty mô hình bán hàng B2B không có khả năng đối phó với thực tế rằng việc mua hiện đang diễn ra liên tục và năng động.

Sự lựa chọn thường sai. Bất chấp những gì bạn thường nghe, không một chiến thuật nào – ví dụ, một phương pháp bán hàng nhất định, “thử thách” khách hàng, hoặc nhiều dữ liệu và phân tích dữ liệu – sẽ giải quyết thực tế mới. Mua và bán là một quá trình, không phải là sự thỏa thuận một lần.

Trong tương lai, nhiều nhà bán hàng B2B sẽ cần điều chỉnh lại các quy trình bán hàng để hiệu quả hơn cho mỗi luồng mua. Họ không nên lãng phí nhiều thời gian và năng lượng để tranh luận về việc trực tuyến hay trực tiếp, tương tác qua web hoặc thông qua đại diện bán hàng, kỹ thuật số hoặc con người. Họ cần phải làm cả hai, và tạo ra sự pha trộn phù hợp cho các chương trình marketing của mình.

Điều quan trọng nữa là mọi nhóm trong một tổ chức giao dịch với khách hàng đều có tầm nhìn chung về cách khách hàng mua và quan trọng hơn là ý thức rõ ràng về chiến lược công ty của họ. Giao tiếp và phối hợp đa chức năng được yêu cầu là công việc của lãnh đạo. Là cả tổ chức chứ không chỉ là lực lượng bán hàng, đã sẵn sàng để đối phó với thực tế mua hàng hiện nay?

Cuối cùng, theo diễn giải của Churchill, không phải là “sự kết thúc của việc bán giải pháp” và cũng không phải là “sự khởi đầu của kết thúc”. Nhưng nó sẽ là sự kết thúc của những khái niệm tổng quát về doanh số và bán hàng, những hoạt động phức tạp, thay đổi và phụ thuộc vào con người ở hầu hết các thị trường B2B. Là một nhà lãnh đạo, hiểu cách mua hàng thực sự hoạt động là nơi bắt đầu để thúc đẩy bán hàng hiệu quả, tăng trưởng lợi nhuận và phân bổ nguồn lực tốt hơn trong công ty.

Nguồn: Harvard Business Review

Dịch: Joyce Vo – Wolf Solutions